Des objets publicitaires marqués par le fabricant
Chez REFLECTS®, nous aimons les objets publicitaires. Sinon pourquoi nous y travaillerions-nous chaque jour ? En effet, souvent en dépit de leur petite taille, et même s’ils passent peut-être souvent inaperçus, ils peuvent faire la différence lors d’une campagne de communication.
Mais pourquoi a-t-on sous-estimé pendant si longtemps l’impact des objets publicitaires ?
Pour différentes raisons, d’une part, les services de marketing ne classaient souvent pas les objets publicitaires comme media à part entière dans le passé. D’autre part, il n’y avait jusqu’à présent pas de données sûres sur leur impact. Des douzaines d’études furent réalisées à ce sujet, surtout pendant ces dernières années. Elles prouvent de manière impressionnante l’efficacité des objets de communication emotionnel.
Les objets promotionnels sont des produits qui touchent. Dans tous les sens du terme.
Mais en quoi consiste exactement l’efficacité des objets publicitaires ? Il s’agit d’une interaction en trois composants :
- le souvenir résultant entre autres du contexte de situation où il a été remis.
- la durée d’utilisation auprès du groupe cible.
- l’expérience émotionnelle souvent liée à son utilisation pratique.
Il ne s’agit que d’une question de définition :
quand parle-t-on d’objets publicitaires ?
Qui veut se plonger dans le monde des articles promotionnels doit en connaître la définition exacte. Les objets publicitaires sont souvent simplement qualifiés de supports de communication. On entend généralement par cela des objets de tous les jours porteurs d’un message publicitaire, sous forme imprimée, par exemple. Les objets publicitaires sont des objets de communication de marque. Ils doivent attirer l’attention sur des marques, des produits et des services. Le client (potentiel) reçoit l’objet publicitaire en complément ou en tant que cadeau. C’est ici qu’apparaît clairement la première différence, de taille, avec les supports publicitaires traditionnels : les objets promotionnels rendent les messages publicitaires tangibles – et de ce fait, compréhensibles. L’article porteur de la marque est distribué à une large cible et intégré dans une campagne de marketing. Le produit a alors pour mission de transmettre à un groupe cible excessivement sollicité par la publicité un message dit message clé qui convainc au niveau publicitaire, motive et entraîne des émotions positives.
Un petit geste qui vous rends heureux.
Qui nous emmène ainsi déjà vers ce thème : les émotions positives. Les spécialistes en marketing connaissent depuis longtemps leur importance et leur capacité à influencer activement des décisions d’achats. En 1992 déjà, le psychologue Daniel Kahneman obtenait le Prix Nobel en prouvant que nous prenions une grande partie de nos décisions de manière inconsciente.
Et c’est justement là qu’a lieu l’impact des objets publicitaires. Grâce à une remise bien planifié, hautement émotionnel et une forte utilité de l’objet ainsi qu’une longue durée de vie auprès du groupe cible respectif, il génère une ambiance générale positive à côté d’un souvenir publicitaire prolongé. Et c’est exactement ce qui rend l’article promotionnel si incontournable dans le marketing moderne.
Un lien fort pour de bonnes relations.
Les objets publicitaires ont toutefois encore davantage d’atouts. Ainsi, ils renforcent les relations clients et contribuent aux décisions d’achats, par exemple. Ils peuvent être utilisés pour la communication externe et interne et disposent de points de contact avec les services les plus divers comme les ventes ou le marketing événementiel et le marketing direct. Traditionnellement, les objets publicitaires sont utilisés comme cadeaux ou primes aux clients ou employés. Ils interviennent également lors de promotions, de welcome pack, d’aide à la vente, de renforcement de publipostages ou en tant qu’articles de marchandisage.
Nouvelle désignation, principe établi : «l’émotion ».
Par ailleurs, l’univers de la publicité parle depuis peu non seulement d’articles promotionnels mais aussi de «sensorialité », la nouvelle désignation. Ce terme anglais décrit l’avantage spécifique des articles promotionnels. Les messages sont expérimentés de manière sensorielle, par un objet. On peut par exemple donc les toucher.
Des messages abstraits transmis par des objets publicitaires émotionnels sont absorbés par un autre canal sensoriel. Cela amplifie l’impact publicitaire. La forme, la fonction et la surface interpellent le sens tactile du récepteur du message et influencent sa perception. Ainsi, des informations s’ancrent finalement à long terme. Cela est décrit dans le livre de Olaf Hartmann rédigé en allemand – « Touch- der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing » (Le Toucher - l’impact haptique dans le marketing multisensoriel), paru aux éditions Haufe-Lexware en 2014).
Un retour en arrière :
avec l’histoire du marché des objets promotionnels.
La fonction d’objets promotionnels fut certainement découverte bien avant la création de ce terme. Selon des sources historiques, des articles publicitaires existaient déjà au 18e siècle. Ainsi, des badges furent par exemple distribués lors de la campagne électorale démocratique de George Washington. Ceci, dans le but d’attirer l’attention sur le candidat. On peut cependant supposer que les premiers objets publicitaires sont apparus bien avant cela.
L’article promotionnel a finalement fêté sa percée en tant que support publicitaire reconnu dans les années 60 du 20 e siècle.
Après la deuxième guerre mondiale, l’économie prospérait partout. Et créait d’innombrables espaces pour la réclame. Les objets publicitaires si prisés de nos jours en faisaient partie.
Le terme de cadeau publicitaire remonte à cette époque. Celui-ci n’est plus employé car il classait l’objet publicitairel plutôt comme une tentative de corruption. Sa réhabilitation suivit rapidement au début des années 60 – et cela, avec l’introduction de la déductibilité fiscale jusqu’à un montant de 100 marks en Allemagne. Une limite claire fut ainsi fixée.
Un marché de 3,5 milliards d’euros pour l’objet publicitaire. Une tendance en pleine croissance.
Toutefois, il s’en est passé des choses depuis le milieu du dernier siècle. Le marché des objets publicitaires actuel n’a plus grand chose de commun avec les débuts modestes de l’après-guerre. Il s’agit désormais d’un secteur d’activités hautement compétitif et extrêmement lucratif. Chaque année, des milliards d’euros y sont consacrés – plus de 3,5 milliards en 2018 en Allemagne. L’Allemagne compte à elle seule environ 60 000 employés actifs sur le marché de la publicité.
En comparaison : aux États-Unis, d’après des données officielles, plus de 22 milliards de dollars américains de chiffre d’affaires sont réalisés dans ce secteur toujours sous-évalué, et ce, par plus de 250 000 personnes. Il en va de même dans d’autres pays industrialisés du monde entier.
En bref : les objets publicitaires se sont établis. Ils fêtent depuis plusieurs années une marche triomphale impressionnante au sein de la communication et du marketing. Des experts estiment qu’au quotidien plus de 4 000 distributeurs et agences travaillent dans la commercialisation, rien qu’en Allemagne. Chaque année en janvier, des distributeurs, fabricants et importateurs se rassemblent au PSI, le salon de référence pour l’Europe, à Düsseldorf, afin d’échanger sur les tendances actuelles et les nouvelles idées de produits.
Pratiques, utiles ou attrayants :
qu’existe-t-il comme objets publicitaires et quels sont les plus populaires ?
Les objets publicitaires sont des produits qui ont un usage pratique – dans la vie quotidienne, pendant le temps libre ou au travail. Et ils sont porteurs d’un message publicitaire. Lorsque l’on examine la popularité des différents articles promotionnels, on constate divers classements qui ont cependant peu varié au fil des années. Toutefois, des produits entièrement nouveaux parviennent régulièrement dans le top 10 – lorsqu’il y a de nouvelles innovations dans le domaine technique. Exemple actuel : le « wireless charging » ou chargement sans fil. Ces produits n’existaient pas il y a des années. Ils ne pouvaient donc pas faire partie du classement des objets publicitaires les plus populaires.
Devinez maintenant quels produits sont en tête des objets publicitaires les plus populaires ? Nous vous le confions : depuis des années, il s’agit de l’écriture, suivis des tee-shirts, calendriers et blocs-notes, sacs en tissu, accessoires de bureau, clés USB, gobelets, textiles, casquettes ainsi que des produits liés à la santé.
Les spécialistes qualifient les produits tels que les instruments d’écritures, les casquettes et le textile. Il s’agit dans ce cas généralement de produits «familier». Cela signifie qu’ils sont connus et en général attendus par les groupes cible. Ce classement est par ailleurs soumis à de fortes influences comparables à celles de la mode. Ces influences conduisent d’année en année à des décalages au sein de ce top 10.
Top 10 des catégories d’objets publicitaires en 2018 :
- Écriture
- Tee-shirts
- Accessoires USB
- Blocs-notes
- Sacs en coton
- Accessoires de bureau
- Drinkware
- Textile
- Casquettes
- Hi-tech
Petit salon, grande foule :
à quels secteurs les objets promotionnels s’adressent-ils?
Quand on y regarde de plus près, les objets promotionnels se révèlent être réellement polyvalents.
D’un côté, ils offrent aux plus petites entreprises qui ne disposent pas de généreux budgets de communication un type de communication marketing financièrement très attrayant et souple. De l’autre côté, des entreprises de plus grande taille peuvent les intégrer de manière intelligente dans leur mélange de communication et campagnes – une excellente opportunité pour renforcer l’efficacité et la portée des mesures publicitaires, par exemple.
Quelle que soit la manière de transmettre un objet publicitaire au groupe cible respectif, le contexte de remise et l’expérience qui y est liée sont d’une importance primordiale. En effet, un objet promotionnel est conçu de manière à ce que son message reste longtemps en mémoire, en particulier en raison de ses caractéristiques d’utilisation. Et l’on peut travailler encore davantage à ce souvenir. À savoir quand sa remise a lieu de manière professionnelle et émotionnelle.
Un autre avantage de l’objet promotionnel résulte dans sa forme extérieure. En effet, à l’inverse des supports digitaux ou imprimés, par exemple, le contact tactile avec l’article entraîne une « expérience émotionnelle ».
Ajoutez une remise de manière impressionnante ainsi que le plaisir sur les caractéristiques d’utilisation de l’article et cet objet publicitaire déploiera son efficacité totale.
La touche personnelle en personne.
Les articles promotionnels sont forts au niveau contact interpersonnel.
Les objets publicitaires sont très bien adaptés à une remise personnelle. Voici déjà un aperçu de manifestations où cela peut se faire :
- La communication en direct, comme sur les salons, par exemple
- Les conférences, les congrès
- Cadeaux incitatifs pour les employés ou les clients
- Programmes de fidélisation pour les employés ou les clients
- Prix lors de concours
- Cadeaux à des clients ou employés
- Programmes de parrrainage
Touchez votre cible en plein dans le mille :
le merchandising et les objets publicitaires.
Depuis quelques années, le merchandising connait un essor économique. Qu’il s’agisse du club favori, de célébrités ou d’enthousiasme pour des manifestations – il existe désormais du merchandising pour presque tous les domaines de vie. Ici aussi, l’objet publicitaire joue un rôle considérable. Il change simplement de nom – et continue à exister en tant qu’objet de merchandising émotionnel.
Mais quelle est en fait la différence entre un objet publicitaire et un produit de merchandising ? Les objets publicitaires sont en général gratuits pour le récepteur. Il faut par contre payer pour le merchandising– et dans certains cas, ne pas vivre chichement pour cela. Le coût du maillot favori du joueur de football adoré peut en effet souvent dépasser les 70 euros. Le contexte reste le même : il s’agit d’émotions. Les objets publicitaires et le merchandising nous touchent. Littéralement. Et interpellent nos sens. C’est pour cela qu’ils constituent une forte opportunité pour attirer l’attention et accrocher.
Le bon mélange, la clé du succès :
l’efficacité des objets promotionnels pour le « marketing mix ».
Le « marketing mix » traditionnel s’articule toujours autour de différents aspects – des produits, de la communication, du prix et de la distribution. Le mélange idéal contribue à ce que les produits et services atteignent les chiffres de vente espérés. À ce moment, l’objet publicitaire peut obtenir un rôle judicieux et valorisant – s’il est pris en compte sérieusement et utilisé de manière optimale. Des promotions ou actions publicitaires intelligemment liées aux articles sont un bon point de départ. Voici quelques exemples :
| Communication prévue | Renforcer l’impact de l’objet | Utilité |
|---|---|---|
| Invitation à un salon | L’invitation contient une allusion à un cadeau qui sera remis personnellement sur le salon. | Le client associe la visite au stand du salon avec des émotions fortes. |
| Remise d’un catalogue de programmes | L’article promotionnel est remis comme accessoire avec le catalogue. | L’utilisation mène à une expérience unique émotionnelle accrue. |
| Élaboration d’un programme de promotion de ventes pour un produit déterminé | Stimuler en évoquant la perspective de recevoir des produits bien utiles. | La motivation à acquérir ou vendre le produit en est accrue. |
Réfléchir avant d’agir :
quels sont les constats établis sur les objets publicitaires ?
Depuis quelques années, il existe différentes études nationales et internationales sur les objets promotionnels. L’association générale des distributeurs d’articles publicitaires (GWW) à Frechen, près de Cologne, mène depuis 2011 une étude de marché qui paraît tous les trois ans. En voici les principales conclusions :
- impact considérable : aucun support publicitaire n’a autant de portée ou de diffusion qu’un article promotionnel. En Allemagne, plus de 90 % des ménages indiquent utiliser au moins un ou davantage d’articles promotionnels.
- intensité d’utilisation élevée : le taux d’utilisation des articles promotionnels haptiques atteint plus de 90 %. Aucun autre support publicitaire n’obtient de taux d’utilisation et d’opportunités de contact comparativement aussi élevées.
- souvenir publicitaire idéal : comme nous venons de le démontrer, l’objet publicitaire est un véritable champion dans la discipline du souvenir publicitaire. L’émotivité créée lors de la remise ainsi que lors de l’utilisation de l’article, donnent littéralement des ailes au souvenir publicitaire.
La bonne approche fera la différence :
conseils pour l’utilisation correcte des objets publicitaires.
Le sujet n° 1 : la durabilité dans le secteur des objets promotionnels.
La durabilité est le sujet de conversation n° 1 par excellence dans tous les secteurs d'activités – le secteur de la communication par l’objet n’y fait pas exception. De nouvelles terminologies ou définitions y sont cependant régulièrement employées. Avant de parler de la durabilité dans le secteur des articles promotionnels, nous souhaitons tout d’abord définir ce terme de notre point de vue :
la durabilité signifie pour nous la liaison optimale entre l’écologie, le social et l’économie.